V skratke: Zľavové kupóny sa oplatia, keď zákazníka vrátia späť a zvýšia hodnotu, ktorú firme prinesie za celý vzťah, nielen jednu objednávku. Randomizovaný experiment s takmer 130 000 zákazníkmi v Japonsku ukázal, že uplatnenie kupónu znížilo pravdepodobnosť odchodu o približne 10 percentuálnych bodov. Zisk však nemusia mať obe strany rovnako, a práve to je dôležité pre malý e-shop.
Zľavové kupóny a hodnota zákazníka
Zľavové kupóny sa dajú hodnotiť podľa jedného čísla: koľko objednávok vzniklo a o koľko eur klesla marža. Taký pohľad je neúplný, lebo kupón nepredáva len jeden nákup, ale môže ovplyvniť aj to, či sa zákazník vráti. Presne to skúmala štúdia, ktorú napísali Tsujikawa, Nakano a Hoshino (2026) v časopise Journal of Retailing and Consumer Services.
Ak ešte nepoznáte pojem životná hodnota zákazníka (anglicky customer lifetime value, CLV), ide o odhad zisku, ktorý zákazník firme prinesie od prvého nákupu po posledný, po odpočítaní nákladov na jeho získanie a udržanie. Podrobnejšie ho vysvetľuje článok životná hodnota zákazníka.
Čo zistil experiment s 130 000 zákazníkmi
Autori urobili randomizovaný terénny experiment, teda zákazníkov náhodne rozdelili do skupín, aby rozdiel medzi nimi vysvetľoval kupón a nie iná vlastnosť zákazníkov. Zapojilo sa takmer 130 000 ľudí v Japonsku a sledovalo sa, či po uplatnení kupónu zákazník odíde alebo zostane.
| Zistenie | Hodnota podľa štúdie |
|---|---|
| Počet zákazníkov v experimente | takmer 130 000 |
| Zmena pravdepodobnosti odchodu po uplatnení kupónu | pokles približne o 10 percentuálnych bodov |
| Zmena životnej hodnoty pri propagovanom produkte | nárast o viac než 30 % |
| Zákazníci s vysokou hodnotou už pred kupónom | účinok slabší, ale zisk stále kladný |
| Zisk výrobcu a predajcu | výrobca skôr získal, predajca menej alebo vôbec |
Dôležité je, čo čísla hovoria a čo nie. Percentuálny bod nie je percento: ak pravdepodobnosť odchodu klesla z istej úrovne o 10 percentuálnych bodov, ide o rozdiel medzi dvoma podielmi zákazníkov, nie o desaťpercentné zlepšenie. Nárast o 30 % sa navyše týka životnej hodnoty propagovaného produktu, nie celého obchodu.
Kedy zľava udrží zákazníka
Štúdia sa týka situácie, v ktorej zákazník nemá zmluvu a môže kedykoľvek prestať nakupovať. Presne v takom prostredí funguje väčšina e-shopov, takže zistenia sú pre ne relevantnejšie než pre predplatné. Autori zároveň uvádzajú, že v takýchto podmienkach je bežnejšie, že zľava len zoberie predaj, ktorý by prebehol aj tak, alebo zákazníka presunie k inej značke.
Kupón teda nie je automaticky dobrá ani zlá voľba. V skúmanom experimente pomohol udržať zákazníkov, a to aj tých, ktorí už predtým mali pre firmu vysokú hodnotu, hoci u nich bol prínos menší.
Prečo zisk nemusia mať obaja
Najzaujímavejšia časť výsledku je, že kupónové programy sa často robia v spolupráci výrobcu a predajcu. Autori zistili, že životná hodnota na úrovni výrobcu rástla skôr, zatiaľ čo u predajcu bol nárast menší alebo žiadny. Podľa nich z toho vyplýva, že takéto programy nemusia byť pre obe strany rovnako výhodné.
Pre malý e-shop, ktorý predáva cudzie značky, je to praktická varovná poznámka: ak zľavu financujete sami a hodnotu ťaží najmä výrobca, kupón vám môže znížiť maržu bez zodpovedajúceho návratu. Štúdia tento prípad priamo netestovala na malých e-shopoch, takže ide o úvahu z jej záverov, nie o jej výsledok.
Ako s kupónmi pracovať v malom e-shope
Nasledujúce kroky vychádzajú z logiky štúdie a z merania, ktoré si môže spraviť každý obchod. Nie sú to tvrdenia zo štúdie.
- Merajte návrat zákazníka, nielen objednávku. Porovnajte skupinu, ktorá kupón uplatnila, s podobnou skupinou, ktorá ho nedostala, a sledujte, koľko z nich nakúpilo znova.
- Rozdeľte zákazníkov podľa doterajšej hodnoty. Štúdia ukazuje, že účinok slabne s rastúcou hodnotou, takže najvernejším zákazníkom netreba dávať najväčšiu zľavu.
- Spočítajte, kto nesie náklad. Ak zľavu platíte vy, vyjdite z marže produktu, nie z tržby. O tom, kde je hranica, pomôže cenová psychológia.
- Dodržte pravidlá oznamovania zliav. Ak kupón alebo zľava mení uvádzanú cenu, platia pravidlá o predchádzajúcej cene, ktoré rozoberá článok zľava a najnižšia cena za 30 dní.
- Zvážte vernostný program namiesto plošného kupónu. Vzťah, ktorý sa opakuje, rieši vernostný program e-shopu lepšie než jednorazová zľava.
Obmedzenia štúdie
Výsledky pochádzajú z jedného trhu, z Japonska, a týkajú sa účinku uplatnenia kupónu na propagovaný produkt, preto ich nemožno mechanicky preniesť na slovenský e-shop s inou kategóriou tovaru. Štúdia navyše nehovorí nič o tom, aký vysoký má byť kupón, takže výšku zľavy musí obchod určiť podľa vlastnej marže.
Preto je rozumné brať štúdiu ako dôvod otestovať kupóny na vlastných dátach, nie ako záruku výsledku.
Časté otázky
Zvyšujú zľavové kupóny predaj? Zvyšujú predaj propagovaného produktu, ale otázka znie, či zvyšujú aj zisk. Experiment s takmer 130 000 zákazníkmi zistil, že uplatnenie kupónu zvýšilo životnú hodnotu propagovaného produktu o viac než 30 %.
Môže zľavový kupón zákazníka udržať? Áno, v uvedenom experimente uplatnenie kupónu znížilo pravdepodobnosť odchodu zákazníka približne o 10 percentuálnych bodov. Výsledok sa týka konkrétneho trhu a produktov, takže ho treba overiť vo vlastnom obchode.
Oplatí sa kupón zákazníkom s vysokou hodnotou? Prínos bol u zákazníkov s vysokou hodnotou menší, ale podľa autorov stále kladný. Plošná veľká zľava pre najvernejších preto nemusí byť potrebná.
Kto má zo zľavových kupónov väčší zisk, výrobca alebo predajca? V skúmaných dátach rástla životná hodnota skôr na strane výrobcu, u predajcu bol nárast menší alebo žiadny. Preto si predajca musí spočítať vlastnú maržu.
Ako merať, či kupón funguje? Porovnajte zákazníkov, ktorí kupón uplatnili, s podobnou skupinou bez kupónu a sledujte opakované nákupy, nielen prvú objednávku.
