Optimalizované cielenie: vypnúť, alebo nechať
Optimalizované cielenie je v obsahových kampaniach, videokampaniach zameraných na akciu a v Demand Gen predvolene zapnuté, takže vaše publikum je len východiskom a reklama sa môže zobraziť aj mimo neho. Pri hľadaní nových zákazníkov ho nechajte zapnuté a súčasných zákazníkov vylúčte zoznamom, pri remarketingu ho vypnite. O tom, či sa oplatí, rozhodne riadok „Celkove: rozšírenie a optimalizované zacielenie“ v prehľade publík, ktorý čítajte až po dvoch týždňoch alebo 50 konverziách.
Čo optimalizované cielenie robí s vašimi segmentmi
Pri obsahovej kampani, videokampani zameranej na akciu alebo kampani Demand Gen máte v nastaveniach reklamnej skupiny políčko, ktoré rozhoduje o tom, či vaše publikum bude plotom, alebo len smerovkou. Pomocník Google Ads uvádza, že optimalizované cielenie je automaticky zapnuté pre všetky kampane, takže väčšina inzerentov ho používa bez toho, aby o ňom vedela. Definíciu pojmu nájdete pri hesle optimalizované cielenie, tento článok rieši rozhodnutie: kedy ho nechať, kedy vypnúť a podľa čoho to spoznáte v číslach.
Princíp opisuje Google takto: optimalizované cielenie sa pozerá za hranice segmentov, ktoré ste vybrali ručne, a hľadá ďalšie publiká, ktoré ste mohli prehliadnuť. Vychádza pritom z informácií, akými sú kľúčové slová na vašej vstupnej stránke alebo v podkladoch reklamy. Segmenty publika a kľúčové slová, ktoré do reklamnej skupiny pridáte, sa v tejto logike nazývajú signály cielenia a systém ich používa ako východiskový bod. V slovenskom rozhraní Google Ads nájdete funkciu pod názvom „optimalizované zacielenie“.
Dôležitú vetu má Pomocník hneď v úvode návodu: ak optimalizované cielenie nájde výkonnejšiu návštevnosť inde, môže na vašich signáloch zobrazovanie obmedziť alebo celkom zastaviť. Váš starostlivo zostavený vlastný segment teda nie je zárukou, že reklamu uvidia práve títo ľudia. Ak potrebujete, aby sa reklama zobrazovala výlučne vybranému publiku, musí byť políčko vypnuté.
Nie všetko sa však rozširuje. Podľa Pomocníka systém rešpektuje cielenie na polohu, jazyk a zariadenie, všetky vylúčenia vrátane vylúčených zoznamov zákazníkov, vylúčení umiestnení a obsahu, a ak ste ručne vybrali konkrétne weby alebo kanály, reklama sa zobrazí len na nich. Rozširuje sa teda okruh ľudí, nie územie, jazyk ani zoznam umiestnení.
Optimalizované cielenie si ľudia často pletú s rozšírením publika. Rozdiel je v tom, čo systém hľadá: rozšírenie publika pridáva ľudí podobných vášmu segmentu a je dostupné vo videokampaniach s cieľom zváženia produktu a značky alebo povedomia a dosahu. Optimalizované cielenie hľadá ľudí s najvyššou pravdepodobnosťou konverzie na základe údajov o konverziách kampane v reálnom čase, napríklad podľa toho, čo ľudia, ktorí nedávno konvertovali, vyhľadávali. Prvé teda rozširuje dosah, druhé naháňa konverzie.
V ktorých kampaniach ho nájdete a čo môžete dať ako signál
Podľa Pomocníka je optimalizované cielenie dostupné v troch typoch kampaní a v každom prijíma trochu iné signály. V kampaniach na aplikácie a v kampaniach Performance Max je vždy zapnuté a vypnúť ho nemôžete, preto tam publikum funguje len ako signál publika. Videokampane zamerané na značku používajú namiesto neho rozšírenie publika.
| Typ kampane | Optimalizované cielenie | Čo môžete dať ako signál | Na čo si dať pozor |
|---|---|---|---|
| Obsahová kampaň (Display) | dá sa zapnúť aj vypnúť v reklamnej skupine | segmenty publika, vlastné segmenty, segmenty z vlastných údajov, kľúčové slová, témy | reklama sa môže zobraziť aj mimo zvolených signálov |
| Videokampaň s cieľom Predaj, Potenciálni zákazníci alebo Návštevnosť webu | dá sa zapnúť aj vypnúť v reklamnej skupine | segmenty publika, vlastné segmenty, segmenty z vlastných údajov | umiestnenia sa ako signál nepoužívajú, reklama ostane len na tých, ktoré zadáte |
| Demand Gen | dá sa zapnúť aj vypnúť v reklamnej skupine | segmenty publika, vlastné segmenty, segmenty z vlastných údajov | so zapnutím sa zapne aj demografické rozšírenie |
| Performance Max, kampane na aplikácie | vždy zapnuté | signály publika | vypnúť sa nedá |
| Videokampane zamerané na značku | nie je dostupné | segmenty publika | používajú rozšírenie publika |
Pri kampaniach Demand Gen treba poznať ešte jednu vec. Keď je optimalizované cielenie zapnuté, zapne sa aj demografické rozšírenie, takže kampaň môže cieliť aj mimo zvoleného veku, pohlavia, príjmu domácnosti a rodičovského stavu. Rozšírenie viete obmedziť na zadaný vek a pohlavie, hoci Google upozorňuje, že to môže výkon kampane znížiť. Ako s demografiou zaobchádzať všeobecne, rozoberá článok demografické cielenie v Google Ads.
Pre videokampane a Demand Gen platí aj opačná poistka: optimalizované cielenie nezobrazí reklamy ľuďom, ktorých ste vylúčili segmentom z vlastných údajov o zákazníkoch. Ak teda chcete osloviť nových ľudí a súčasných zákazníkov vynechať, nepomôže vypnúť políčko, ale treba nahrať zoznam cez Customer Match a pridať ho medzi vylúčenia publika. Rovnaký postup odporúča Pomocník aj všeobecne pre prípad, keď chcete používateľov zo segmentov vlastných údajov vylúčiť.
Vypnúť, alebo nechať: rozhodnutie podľa cieľa kampane
Pomocník uvádza tri modelové situácie a každá vedie k inému nastaveniu. Ak chcete získať nových zákazníkov a konkrétne publikum v hlave nemáte, odporúča nechať len optimalizované cielenie, ktoré sa potom opiera o vstupnú stránku a podklady reklamy. Ak nových zákazníkov chcete a predstavu o publiku máte, odporúča ho nechať zapnuté a pridať k nemu signály. Ak chcete osloviť ľudí, ktorí od vás už nakúpili, odporúča ho vypnúť a cieliť ručne na vlastný segment zákazníkov.
| Situácia | Nastavenie | Prečo |
|---|---|---|
| Hľadáte nových zákazníkov, publikum nepoznáte | zapnuté, bez signálov | systém vychádza zo vstupnej stránky a podkladov reklamy |
| Hľadáte nových zákazníkov a tušíte, kto to je | zapnuté, so signálmi | signály dajú systému štart a slabé z nich časom obmedzí |
| Remarketing alebo opakovaný predaj súčasným zákazníkom | vypnuté | cieľom je presne vymedzené publikum, nie rozšírenie |
| Kampaň nemá spoľahlivé meranie konverzií | najprv opraviť meranie | rozšírenie sa riadi údajmi o konverziách |
| Noví ľudia áno, súčasní zákazníci nie | zapnuté a vylúčenie zoznamu zákazníkov | vylúčenia sa pri rozširovaní rešpektujú |
Rozhodnutie súvisí aj so stratégiou ponúk. Pomocník odporúča optimalizované cielenie kombinovať s maximalizáciou konverzií alebo s cieľovou CPA, lebo tieto stratégie využívajú údaje o konverziách. Ak vám ide o návštevnosť webu, navrhuje maximalizáciu konverzií s návštevou webu ako typom konverzie. Kampaň, ktorá konverzie nemeria alebo ich počíta zle, teda dáva systému zlé zadanie, a vtedy pomôže viac oprava merania než vypnutie políčka.
Ak je váš segment taký úzky, že kampaň s ručným cielením nedokáže minúť ani denný rozpočet, dáva optimalizované cielenie kampani priestor, ktorý by inak nemala. Platí to však len vtedy, ak sa výsledok rozšírenia skutočne meria a nehodnotí sa iba podľa nižšej ceny za klik. Ak predávate tovar, ktorý dáva zmysel len úzkej skupine ľudí, napríklad náhradné diely ku konkrétnemu stroju, je rozumné začať s vypnutým políčkom a rozšírenie otestovať v samostatnej reklamnej skupine.
Ako zistiť, či rozširuje dosah za cenu horších konverzií
Google na to dáva jeden konkrétny riadok. V prehľade Publiká, ktorý nájdete v ponuke Kampane pod položkou „Publiká, kľúčové slová a obsah“, otvorte kartu Segmenty publika alebo Demografické údaje, kliknite na Zobraziť tabuľku a posuňte sa nadol k riadku „Celkove: rozšírenie a optimalizované zacielenie“. Tu je návštevnosť, ktorú kampaň získala mimo vašich signálov. Pomocník dopĺňa, že do toho istého riadku sa započítava aj vybraná návštevnosť z experimentov, ktoré spúšťa Google.
Skôr než riadok začnete čítať, nechajte kampani čas. Pri novej kampani Google odporúča počkať, kým bude mať aspoň 50 konverzií alebo bude aktívna aspoň dva týždne, pri existujúcej kampani aspoň dva týždne. Počiatočná priemerná cena za akciu môže podľa Pomocníka kolísať, kým sa systém naučí, ktoré cielenie funguje. Zásahy počas tohto obdobia preto obmedzte, podobne ako pri fáze učenia smart biddingu.
Po uplynutí lehoty porovnajte riadok rozšírenia s riadkami vašich segmentov a s cieľom kampane. Podstatné sú tri čísla: cena za konverziu, miera konverzie a pri e-shope hodnota konverzií voči nákladom. Pomocník pripomína, že konverzie z optimalizovaného cielenia sú dodatočné, teda také, ktoré by ste inak nezískali, takže riadok nehodnoťte izolovane, ale podľa toho, či sa oplatí každá ďalšia konverzia.
Ilustratívny príklad: kampaň s cieľovou CPA 20 € minie za mesiac 1 000 €. Vaše segmenty priniesli za 600 € 40 konverzií, teda 15 € za konverziu. Riadok rozšírenia priniesol za 400 € 16 konverzií, teda 25 € za konverziu. Rozšírenie je drahšie ako vaše segmenty aj ako cieľ, a keďže zisk z jednej objednávky po odpočítaní DPH (cena s DPH ÷ 1,23) a nákladov na tovar je napríklad 22 €, každá konverzia z rozšírenia vás stojí 3 € navyše. V takom prípade má zmysel optimalizované cielenie vypnúť alebo ho nechať len v reklamnej skupine s užšími signálmi. Keby rozšírenie dosahovalo 18 €, bola by to lacnejšia cesta k ďalším objednávkam, než je zvyšovanie ponúk na vlastných segmentoch.
Druhý zdroj je karta Štatistiky publika na stránke Štatistiky. Podľa Pomocníka zvýrazňuje segmenty publika od Googlu, ktoré optimalizované cielenie našlo a ktoré dosahujú dobrú výkonnosť. Ak sa tam opakujú segmenty, ktoré s vaším produktom súvisia, je to dobrý podklad pre nové signály. Ak tam vidíte publiká, ktoré s ponukou nemajú nič spoločné, overte si, či vstupná stránka a podklady reklamy jasne hovoria, čo predávate, lebo práve z nich systém čerpá.
Ako ho vypnúť alebo zapnúť krok za krokom
Nastavenie sa nemení na úrovni kampane, ale v každej reklamnej skupine zvlášť. To je výhoda, lebo v jednej kampani môžete mať skupinu s rozšírením a skupinu bez neho a porovnať ich. Pomocník tento postup priamo spomína: ak reklamné skupiny používajú odlišné druhy cielenia, výkon reklamnej skupiny vám umožní porovnať kliknutia, zobrazenia a konverzie v každej z nich.
- V ponuke Kampane otvorte Reklamné skupiny.
- Na paneli filtra vyberte kampaň a potom reklamnú skupinu, ktorej cielenie chcete upraviť.
- Prejdite na kartu Nastavenia alebo kliknite na ozubené koliesko vedľa reklamnej skupiny v tabuľke.
- Rozbaľte sekciu Optimalizované zacielenie a začiarknutím alebo zrušením začiarknutia políčka ho zapnite alebo vypnite.
- Kliknite na Uložiť a zapíšte si dátum zmeny, aby ste vedeli, odkiaľ výsledky porovnávať.
Pri remarketingovej kampani skontrolujte políčko vždy, keď ju zakladáte, lebo predvolene býva zapnuté. Remarketing so zapnutým optimalizovaným cielením prestane byť remarketingom v pravom zmysle slova a jeho výsledky v reporte sa zmiešajú s novými návštevníkmi. Rozdiel medzi tým, kedy publikum zásah zužuje a kedy ho len sleduje, vysvetľuje heslo cielenie verzus pozorovanie a typy segmentov rozoberá článok publiká v Google Ads.
Pred zapnutím pri kampani na nových zákazníkov si pripravte tri veci. Prvou je zoznam súčasných zákazníkov ako vylúčenie publika, aby ste v rozšírení neplatili za ľudí, ktorí by nakúpili aj tak. Druhou sú vylúčenia obsahu a umiestnení, ktoré rozšírenie podľa Pomocníka rešpektuje, takže ich netreba meniť kvôli nemu, len ich treba mať nastavené. Treťou je overené meranie konverzií, bez ktorého rozšírenie nemá podľa čoho hľadať. Ako vyzerá obsahová reklama ako celok a kedy sa oplatí, rozoberá článok obsahová reklama Google.
Keďže optimalizované cielenie vychádza aj z textu vstupnej stránky, oplatí sa vedieť, ako s textom ukrytým v záložkách a akordeónoch zaobchádza organické vyhľadávanie, čo vysvetľuje Skrytý obsah v záložkách a akordeónoch: SEO.
Neviete, či vaše kampane míňajú na vybrané publikum, alebo mimo neho?
Pozriem sa na nastavenie reklamných skupín, riadok rozšírenia v prehľade publík aj vylúčenia a poviem vám, kde optimalizované cielenie prináša lacnejšie konverzie a kde len rozriedi remarketing. Pri modeli „skin in the game“ investujem do vášho marketingu aj vlastný kapitál, takže na návratnosti mi záleží rovnako ako vám.
Zistiť, ako to funguje →Často kladené otázky
Je optimalizované cielenie zapnuté predvolene?
Áno. Pomocník Google Ads uvádza, že optimalizované cielenie je automaticky zapnuté pre všetky kampane, a ak ho nechcete používať, vypnete ho v nastaveniach reklamnej skupiny. V kampaniach Performance Max a v kampaniach na aplikácie je zapnuté vždy a vypnúť sa nedá.
V ktorých typoch kampaní ho môžem vypnúť?
V obsahových kampaniach, vo videokampaniach s cieľom Predaj, Potenciálni zákazníci alebo Návštevnosť webu a v kampaniach Demand Gen. Nastavenie sa mení v každej reklamnej skupine zvlášť na karte Nastavenia v sekcii Optimalizované zacielenie.
Môže optimalizované cielenie zobraziť reklamu mimo krajiny, ktorú som zvolil?
Nie. Podľa Pomocníka systém rešpektuje cielenie na polohu, jazyk aj zariadenie a všetky vylúčenia vrátane vylúčených umiestnení a obsahu. Rozširuje sa len okruh ľudí v rámci týchto hraníc.
Kde uvidím, čo optimalizované cielenie prinieslo?
V prehľade Publiká na karte Segmenty publika alebo Demografické údaje po kliknutí na Zobraziť tabuľku, v riadku Celkove: rozšírenie a optimalizované zacielenie. Google upozorňuje, že do riadku patrí aj vybraná návštevnosť z experimentov, ktoré spúšťa sám.
Ako dlho mám čakať, kým výsledky vyhodnotím?
Pri novej kampani odporúča Google počkať na aspoň 50 konverzií alebo aspoň dva týždne behu, pri existujúcej kampani aspoň dva týždne. Počiatočná cena za akciu môže medzitým kolísať.
Mám optimalizované cielenie vypnúť v remarketingovej kampani?
Pri remarketingu zvyčajne áno. Pomocník Google Ads pre situáciu, keď chcete osloviť predchádzajúcich zákazníkov, odporúča cieliť ručne na segment vlastných údajov a optimalizované cielenie vypnúť, inak sa reklama môže zobrazovať aj ľuďom, ktorí váš web nikdy nenavštívili.
Aký je rozdiel medzi optimalizovaným cielením a rozšírením publika?
Rozšírenie publika pridáva ľudí podobných vášmu segmentu a nájdete ho vo videokampaniach s cieľom zváženia alebo povedomia. Optimalizované cielenie hľadá ľudí s najvyššou pravdepodobnosťou konverzie podľa údajov o konverziách kampane v reálnom čase a váš segment používa len ako východiskový bod.
Zdroje a ďalšie čítanie
- Súvisiace články: Publiká v Google Ads · Demand Gen kampane · Demografické cielenie v Google Ads · Customer Match.
- Automatické zapnutie, signály cielenia, zníženie zobrazovania na signáloch, rozdiel oproti rozšíreniu publika, tri modelové situácie, dostupné typy kampaní a signály, demografické rozšírenie v Demand Gen, riadok rozšírenia v prehľadoch a ochrana značky: Google Ads Pomocník, Optimalizované zacielenie.
- Rešpektovanie polohy, jazyka, zariadenia a vylúčení, odporúčané stratégie ponúk, lehota 50 konverzií alebo dva týždne, štatistiky publika, postup zapnutia a vypnutia v reklamnej skupine a kontrola výkonnosti: Google Ads Pomocník, Používanie optimalizovaného zacielenia.
- Rozšírenie publika vo videokampaniach s cieľom zváženia a povedomia: Google Ads Pomocník, Rozšírenie publika.
- Ilustratívne (označené v texte): rozpočet, počty konverzií, ceny za konverziu a zisk z objednávky. Odpočet DPH 23 % (cena s DPH ÷ 1,23) je metodika.