Hodnota konverzie

Iné názvy: conversion value, hodnota konverzií

Hodnota konverzie (po anglicky conversion value) je číselná, najčastejšie peňažná hodnota, ktorú priradíte ku konverzii. Namiesto toho, aby ste merali len koľko konverzií kampaň priniesla, meriate akú hodnotu pre biznis vytvorila. Vďaka tomu viete rozlíšiť predaj za 15 € od predaja za 900 € a optimalizovať na skutočný prínos.

Hodnota konverzie je základom metriky ROAS (návratnosť výdavkov na reklamu) aj stratégií ako cieľový ROAS či maximalizovať hodnotu konverzie. Nezamieňajte ju s dvomi príbuznými pojmami: konverzia v marketingu je samotná akcia a konverzný pomer hovorí, aká časť návštevníkov ju vykonala. Hodnota konverzie je jediná z tejto trojice, ktorá je vyjadrená v eurách.

Statická vs. dynamická hodnota

• Statická (rovnaká) hodnota. Každej konverzii priradíte rovnaké číslo, čo sa hodí napríklad pri odoslaní formulára, kde má každý dopyt podobnú hodnotu (ilustratívne 20 € za dopyt). Google pripomína, že také nastavenie je jednoduchšie, no menej zodpovedá skutočnej hodnote transakcií.
• Dynamická (transakčná) hodnota. Hodnota sa mení podľa reálnej sumy objednávky, takže e-shop pošle skutočnú cenu do merania cez parameter value v Google tagu. Google túto možnosť odporúča, keď predávate viac výrobkov alebo služieb za rôzne ceny.

Výpočet a príklad

Výpočet: ROAS = hodnota konverzií ÷ náklady na reklamu (často × 100 a v %).

Ilustratívny príklad: Kampaň minie 200 € a prinesie 3 objednávky s hodnotami 60 €, 140 € a 400 €. Celková hodnota konverzií je 600 €. ROAS = 600 ÷ 200 = 3,0, teda 300 %. Keby ste merali len počet konverzií, všetky tri predaje by vyzerali rovnako, no hodnota konverzie ukáže, že jeden z nich priniesol väčšinu tržby.

Na čo si dať pozor

• Posielajte správnu hodnotu. Pre presný ROAS by transakčná hodnota mala byť ideálne tržba bez DPH (prípadne marža), nie suma s DPH.
• Nezamieňajte hodnotu a počet. Vysoký počet konverzií pri nízkej hodnote nemusí byť ziskový, rozhoduje pomer hodnoty k nákladom.
• Pravidlá hodnoty. Hodnotu možno upravovať podľa publika, lokality či zariadenia cez pravidlá hodnoty konverzie.

Ako nastaviť hodnotu konverzie v Google Ads

Hodnota sa nastavuje na úrovni konkrétnej konverznej akcie, nie kampane. Postup má šesť krokov:

1. V účte otvorte Ciele > Súhrn a kliknite na konverznú akciu, ktorej chcete priradiť hodnotu.
2. V nastaveniach akcie nájdite položku Hodnota. Pomocník Google Ads uvádza dve možnosti: použiť pri každej konverzii rovnakú hodnotu, alebo použiť rôzne hodnoty posielané z webu.
3. Pri e-shope zvoľte rôzne hodnoty a vždy vyplňte aj predvolenú hodnotu. Google ju použije vždy, keď z webu žiadna hodnota nepríde.
4. Overte, že sa hodnota naozaj posiela. V Google tagu alebo v Správcovi značiek musí byť parameter hodnoty naplnený premennou z objednávky, nie pevným číslom.
5. Posielajte aj menu. Podľa nápovedy Google sa hodnota odovzdáva v parametri value ako číslo s bodkou na oddelenie desatinných miest a mena v parametri currency ako kód podľa ISO 4217, pri eure teda 'EUR'.
6. Po prvých objednávkach porovnajte stĺpec Hodnota konv. so skutočnými tržbami v e-shope za rovnaké dni. Menší rozdiel môžu spôsobiť iné okná konverzie a atribučné modely, násobný rozdiel však znamená chybu v meraní.

Ak hodnotu neskôr zmeníte, Google ju podľa nápovedy uplatní len na konverzie, ku ktorým dôjde po zmene, a zmena sa zvyčajne prejaví do niekoľkých hodín. Staršie konverzie v účte sa teda neprepočítajú.

Akú hodnotu nastaviť pri dopyte, keď nepredávate online

Pri službách nemá odoslaný formulár cenovku, no bez hodnoty sa na ROAS optimalizovať nedá. Hodnotu si odvodíte z vlastných čísel:

hodnota jedného dopytu = priemerná hodnota zákazky × podiel dopytov, z ktorých vznikne zákazka

Ilustratívny príklad (dosaďte si vlastné čísla): ak je priemerná zákazka 800 € a zákazkou skončí každý piaty dopyt, teda podiel 0,2, hodnota jedného dopytu je 800 × 0,2 = 160 €. Toto číslo zadáte ako rovnakú hodnotu konverzie.

Hodnotu možno odstupňovať aj podľa toho, čo človek vyplní vo formulári. Nápoveda Google ukazuje príklad firmy, ktorá robí úpravy bývania: pri renovácii kuchyne alebo prestavbe kúpeľne posiela hodnotu 1 000, ak chce zákazník začať ihneď, 750 pri termíne o jeden až tri mesiace a 100, ak projekt len plánuje do budúcnosti. Takú logiku doplní webový vývojár do kódu, ktorý hodnotu posiela.

Odhad má dva slabé miesta: starne a nerozlišuje kvalitu dopytov. Presnejšia cesta je import offline konverzií, ktorým podľa Google meriate, čo sa stane mimo internetu, napríklad keď reklama privedie zákazníka, ktorý potom nakúpi na pobočke alebo telefonicky. Ak sa hodnota dopytu líši podľa regiónu, zariadenia či publika, upravíte ju cez pravidlá hodnoty konverzie. Nápoveda uvádza príklad firmy, ktorá každému dopytu priraďuje 5 €, no vie, že dopyty z Liptovského Mikuláša majú zvyčajne hodnotu 10 €, a pravidlom ich hodnotu vynásobí. Jednotlivé možnosti popisuje nápoveda Google Ads k hodnotám konverzií.

Ktoré stratégie ponúk hodnotu konverzie potrebujú

Hodnotu konverzie využívajú dve stratégie inteligentných ponúk. Cieľový ROAS nastavuje ponuky tak, aby maximalizoval hodnotu konverzií, napríklad výnosy z predaja alebo ziskovú maržu, a zároveň sa snaží dosiahnuť vami zadanú návratnosť výdavkov na reklamu. Maximalizáciu hodnoty konverzií Google odporúča vtedy, keď konkrétnu cieľovú návratnosť nemáte, a snaží sa pri dennom rozpočte, ktorý stanovíte, získať čo najvyššiu celkovú hodnotu konverzií. Kedy ktorú zvoliť, rozoberá článok maximalizovať konverzie či hodnotu konverzií.

Hodnota konverzie v slovenskom kontexte

Ak e-shop posiela do Google Ads hodnotu objednávky vrátane DPH, kým náklady na reklamu sú bez DPH, zobrazený ROAS je pri základnej sadzbe DPH 23 % nadhodnotený. Pre interné rozhodovanie počítajte netto ROAS = zobrazený ROAS ÷ 1,23. Pri e-shopoch napojených na Merchant Center a produktový feed dbajte, aby sa do merania posielala skutočná hodnota objednávky. Viac o metrike vysvetľuje článok Čo je ROAS.

Časté otázky

Čo je hodnota konverzie?

Je to číselná, zvyčajne peňažná hodnota priradená ku konverzii. Umožňuje merať, akú hodnotu kampaň pre biznis vytvorila, nie len koľko konverzií priniesla, a je základom metriky ROAS.

Aký je rozdiel medzi statickou a dynamickou hodnotou?

Statická hodnota je rovnaké číslo pri každej konverzii (napr. hodnota jedného leadu). Dynamická hodnota sa mení podľa reálnej sumy objednávky, e-shop teda posiela skutočnú cenu do merania. Google ju odporúča tam, kde má každý predaj inú hodnotu.

Ako súvisí hodnota konverzie s ROAS?

ROAS sa počíta ako hodnota konverzií delená nákladmi na reklamu. Bez priradenej hodnoty konverzie ROAS ani stratégiu cieľového ROAS nasadiť nemôžete.

Akú hodnotu mám posielať, s DPH alebo bez?

Pre presný ROAS je ideálne posielať tržbu bez DPH (prípadne maržu). Ak posielate sumu s DPH, zobrazený ROAS bude pri 23 % DPH nadhodnotený a pre interné rozhodovanie ho vydeľte číslom 1,23.

Kedy stačí merať len počet konverzií?

Vtedy, keď majú všetky konverzie podobnú hodnotu, napríklad pri zbere dopytov, kde má každý formulár porovnateľný prínos. Pri e-shope s rôznymi cenami objednávok je hodnota konverzie oveľa výstižnejšia.

Ako nastavím hodnotu konverzie v Google Ads?

V účte otvorte Ciele, Súhrn a vyberte konverznú akciu. V jej nastaveniach je položka Hodnota, kde Pomocník Google Ads uvádza dve možnosti: rovnakú hodnotu pri každej konverzii, alebo rôzne hodnoty posielané z webu. E-shop volí rôzne hodnoty a vždy doplní aj predvolenú hodnotu pre prípad, že transakcia hodnotu nepošle. Nakoniec skontrolujte menu a porovnajte stĺpec Hodnota konv. so skutočnými tržbami.

Akú hodnotu konverzie nastaviť pri formulári, keď nepredávam online?

Vypočítajte ju ako priemernú hodnotu zákazky vynásobenú podielom dopytov, z ktorých zákazka naozaj vznikne. Pri priemernej zákazke 800 € a úspešnosti jedna zákazka z piatich dopytov vyjde hodnota dopytu 160 €. Ide o odhad, preto ho raz za čas prepočítajte. Presnejšou alternatívou je import offline konverzií, ktorý po uzavretí zákazky pošle do účtu jej skutočnú hodnotu.

Ktoré stratégie ponúk potrebujú hodnotu konverzie?

Cieľový ROAS a maximalizácia hodnoty konverzií. Cieľový ROAS sa snaží maximalizovať hodnotu konverzií a zároveň dosiahnuť vami zadanú návratnosť výdavkov na reklamu, kým maximalizácia hodnoty konverzií je podľa Google určená pre prípad, keď konkrétnu cieľovú návratnosť nemáte, a hľadá najvyššiu celkovú hodnotu pri dennom rozpočte.

Prejaví sa zmena hodnoty konverzie aj na starších dátach?

Nie. Google uvádza, že zmena hodnoty sa vzťahuje iba na konverzie, ku ktorým dôjde po zmene, a zvyčajne sa prejaví do niekoľkých hodín. Ak chcete porovnávať obdobia pred zmenou a po nej, poznačte si dátum, keď ste hodnotu upravili.