Hodnota konverzie

Iné názvy: conversion value, hodnota konverzií

Hodnota konverzie (po anglicky conversion value) je číselná – najčastejšie peňažná – hodnota, ktorú priradíte ku konverzii. Namiesto toho, aby ste merali len koľko konverzií kampaň priniesla, meriate akú hodnotu pre biznis vytvorila. Vďaka tomu viete rozlíšiť predaj za 15 € od predaja za 900 € a optimalizovať na skutočný prínos.

Hodnota konverzie je základom metriky ROAS (návratnosť výdavkov na reklamu) aj stratégií ako cieľový ROAS či maximalizovať hodnotu konverzie. Nezamieňajte ju s dvomi príbuznými pojmami: konverzia je samotná akcia a konverzný pomer hovorí, aká časť návštevníkov ju vykonala. Hodnota konverzie je jediná z tejto trojice, ktorá je vyjadrená v eurách.

Statická vs. dynamická hodnota

• Statická (rovnaká) hodnota. Každej konverzii priradíte rovnaké číslo – hodí sa napríklad pri odoslaní formulára, kde má každý lead podobnú hodnotu (napr. 20 € za dopyt).
• Dynamická (transakčná) hodnota. Hodnota sa mení podľa reálnej sumy objednávky – e-shop pošle skutočnú cenu do merania cez premennú v Google tagu. Toto je pre e-shopy štandard.

Výpočet a príklad

Výpočet: ROAS = hodnota konverzií ÷ náklady na reklamu (často × 100 a v %).

Ilustratívny príklad: Kampaň minie 200 € a prinesie 3 objednávky s hodnotami 60 €, 140 € a 400 €. Celková hodnota konverzií je 600 €. ROAS = 600 ÷ 200 = 3,0, teda 300 %. Keby ste merali len počet konverzií, všetky tri predaje by vyzerali rovnako – hodnota konverzie však ukáže, že jeden z nich priniesol väčšinu tržby.

Na čo si dať pozor

• Posielajte správnu hodnotu. Pre presný ROAS by transakčná hodnota mala byť ideálne tržba bez DPH (prípadne marža), nie suma s DPH.
• Nezamieňajte hodnotu a počet. Vysoký počet konverzií pri nízkej hodnote nemusí byť ziskový – rozhoduje pomer hodnoty k nákladom.
• Pravidlá hodnoty. Hodnotu možno upravovať podľa publika, lokality či zariadenia cez pravidlá hodnoty konverzie.

Ako nastaviť hodnotu konverzie v Google Ads

Hodnota sa nastavuje na úrovni konkrétnej konverznej akcie, nie kampane. Postup má šesť krokov:

1. V účte otvorte Ciele > Súhrn a kliknite na konverznú akciu, ktorej chcete priradiť hodnotu.
2. V nastaveniach akcie nájdite položku Hodnota. Pomocník Google Ads uvádza dve možnosti: použiť pri každej konverzii rovnakú hodnotu, alebo použiť rôzne hodnoty posielané z webu.
3. Pri e-shope zvoľte rôzne hodnoty a vždy vyplňte aj predvolenú hodnotu. Slúži pre prípad, že transakcia hodnotu nepošle. Bez nej sa takáto objednávka započíta s nulou a ROAS klesne bez toho, aby sa reálne niečo zhoršilo.
4. Overte, že sa hodnota naozaj posiela. V Google tagu alebo v Správcovi značiek musí byť parameter hodnoty naplnený premennou z objednávky, nie pevným číslom.
5. Nastavte menu zhodne s tým, čo web posiela. Ak e-shop posiela eurá a akcia má nastavenú inú menu, Google hodnotu prepočíta a čísla v účte prestanú sedieť s účtovníctvom.
6. Po prvých objednávkach porovnajte stĺpec Hodnota konv. so skutočnými tržbami v e-shope za rovnaké dni. Rozdiel v jednotkách percent je bežný (iné okná a atribučné modely), rádový rozdiel znamená chybu v meraní.

Akú hodnotu nastaviť pri dopyte, keď nepredávate online

Pri službách nemá odoslaný formulár cenovku, no bez hodnoty sa na ROAS optimalizovať nedá. Hodnotu si odvodíte z vlastných čísel:

hodnota jedného dopytu = priemerná hodnota zákazky × podiel dopytov, z ktorých vznikne zákazka

Ilustratívny príklad (dosaďte si vlastné čísla): ak je priemerná zákazka 800 € a zákazkou skončí každý piaty dopyt, teda podiel 0,2, hodnota jedného dopytu je 800 × 0,2 = 160 €. Toto číslo zadáte ako rovnakú hodnotu konverzie.

Odhad má dva slabé miesta: starne a nerozlišuje kvalitu dopytov. Presnejšia cesta je import offline konverzií, ktorý po uzavretí zákazky pošle do účtu jej skutočnú hodnotu, takže sa algoritmus učí z reálnych peňazí, nie z priemeru. Ak sa hodnota dopytu líši podľa regiónu, zariadenia či publika, upravíte ju cez pravidlá hodnoty konverzie. Jednotlivé možnosti popisuje nápoveda Google Ads k hodnotám konverzií.

Hodnota konverzie v slovenskom kontexte

Google Ads zvyčajne prijíma hodnotu objednávky vrátane DPH, kým náklady na reklamu sú bez DPH – preto je zobrazený ROAS pri 23 % DPH nadhodnotený. Pre interné rozhodovanie počítajte netto ROAS = zobrazený ROAS ÷ 1,23. Pri e-shopoch napojených na Merchant Center a produktový feed dbajte, aby sa do merania posielala skutočná hodnota objednávky. Viac o metrike vysvetľuje článok Čo je ROAS.

Časté otázky

Čo je hodnota konverzie?

Je to číselná, zvyčajne peňažná hodnota priradená ku konverzii. Umožňuje merať, akú hodnotu kampaň pre biznis vytvorila, nie len koľko konverzií priniesla – a je základom metriky ROAS.

Aký je rozdiel medzi statickou a dynamickou hodnotou?

Statická hodnota je rovnaké číslo pri každej konverzii (napr. hodnota jedného leadu). Dynamická hodnota sa mení podľa reálnej sumy objednávky – e-shop posiela skutočnú cenu do merania. Pre e-shopy je štandardom dynamická hodnota.

Ako súvisí hodnota konverzie s ROAS?

ROAS sa počíta ako hodnota konverzií delená nákladmi na reklamu. Bez priradenej hodnoty konverzie ROAS ani stratégiu cieľového ROAS nasadiť nemôžete.

Akú hodnotu mám posielať – s DPH, alebo bez?

Pre presný ROAS je ideálne posielať tržbu bez DPH (prípadne maržu). Ak posielate sumu s DPH, zobrazený ROAS bude pri 23 % DPH nadhodnotený a pre interné rozhodovanie ho vydeľte číslom 1,23.

Kedy stačí merať len počet konverzií?

Vtedy, keď majú všetky konverzie podobnú hodnotu – napríklad pri zbere dopytov, kde má každý formulár porovnateľný prínos. Pri e-shope s rôznymi cenami objednávok je hodnota konverzie oveľa výstižnejšia.

Ako nastavím hodnotu konverzie v Google Ads?

V účte otvorte Ciele, Súhrn a vyberte konverznú akciu. V jej nastaveniach je položka Hodnota, kde Pomocník Google Ads uvádza dve možnosti: rovnakú hodnotu pri každej konverzii, alebo rôzne hodnoty posielané z webu. E-shop volí rôzne hodnoty a vždy doplní aj predvolenú hodnotu pre prípad, že transakcia hodnotu nepošle. Nakoniec skontrolujte menu a porovnajte stĺpec Hodnota konv. so skutočnými tržbami.

Akú hodnotu konverzie nastaviť pri formulári, keď nepredávam online?

Vypočítajte ju ako priemernú hodnotu zákazky vynásobenú podielom dopytov, z ktorých zákazka naozaj vznikne. Pri priemernej zákazke 800 € a úspešnosti jedna zákazka z piatich dopytov vyjde hodnota dopytu 160 €. Ide o odhad, preto ho raz za čas prepočítajte. Presnejšou alternatívou je import offline konverzií, ktorý po uzavretí zákazky pošle do účtu jej skutočnú hodnotu.