Dajú sa brandové kampane zmerať a naozaj jednoznačne vyhodnotiť? A má teda vôbec zmysel skutočne investovať práve do podpory brandu? Na nasledujúcich riadkoch si popíšeme nielen to,
na akých princípoch funguje brandová podpora, ale aj to, ako svojpomocne vyhodnotiť, aký veľký efekt má práve pri vašom brande.
Čo si treba predstaviť pod pojmom brandové kampane? V online marketingovom mixe zapájame do kampaní aj média a formáty, ktorých hlavným zámerom je najmä podpora značky, predstavenie úplne nového produktu alebo špeciálne služby, ktoré nikto nepozná a nehľadá. Internet dal práve nám, markeťákom, veľké množstvo nástrojov a dát. A je teda prirodzené, že si želáme vyčísliť prínos investície práve do týchto brandových formátov.
Skôr než sa do toho pustíme, tak si poďme uvedomiť jednu veľmi zásadnú vec. Bezprostrednú úspešnosť brandovej propagácie nie je možné hodnotiť z pohľadu výkonu. Úspešnosť brandových kampaní nemôžeme vyhodnocovať podľa počtu konverzií. A v žiadnom prípade proti sebe nemôžeme postaviť a porovnávať brandové a výkonnostné kampane. Práve v takom prípade by sme dospeli k záveru, že brandové kampane nemajú zmysel, pretože žiadne konverzie neprinášajú.
Zmyslom brandových kampaní je to, aby svetu (a taktiež konkurencií) dali vedieť, že môžu s našou firmou počítať. Cieľom je dostať sa do rozhodovacieho procesu zákazníka, nech už je akokoľvek dlhý. Rovnako sa musíme zmieriť s tým, že nám nikto nedá garanciu, že práve naša ponuka vyhrá v záverečnej fáze rozhodovania.
Dôležité je si uvedomiť, že sa musíme dostať ľuďom do hlavy ešte pred tým, ako nás budú naozaj potrebovať. Najlepší spôsob, ako to dosiahneme je, že pripravíme relevantný obsah, ktorý potencionálnym zákazníkom prinesie riešenie pri rôznych životných situáciách a problémoch. Vďaka tomu dokážeme poradiť vo chvíli, keď hľadané riešenie zahŕňa naše produkty a služby.
Najskôr sa brandové kampane zameriavajú na propagáciu pripraveného obsahu s cieľom maximálneho zásahu v relevantnom publiku. A potom na maximálnu viditeľnosť značky a jej hodnôt.
Vyhodnocovanie brandových kampaní neskôr prebieha na úrovni dosiahnutia reklamy a rastu sily brandu. Z pohľadu krátkodobej optimalizácie sa porovnávajú metriky, ako sú konkrétne počet a cena impresií, dosah, interakcia, zhliadnutie videí a podobne.
Avšak zo strategického pohľadu je potrebné si potvrdiť, že ste si zvolili správny mix propagácie brandu a že všetky prostriedky, ktoré ste investovali do zvyšovania povedomia a fázy zvažovania, sa vám v dlhodobom horizonte skutočne vyplatia. A to v podobe rastúcich tržieb.
Ako hodnotiť brand kampane v praxi?
Z dlhodobého hľadiska máte presné dáta priamo vo vašom informačnom systéme. Taktiež viete, ako vám rastú tržby v období, keď investujete do podpory značky. Z krátkodobého hľadiska je to optimalizácia, kde neskôr máte dáta v reklamných systémoch. Vyhodnotenie rastu sily brandu viete zistiť aj formou prieskumov. Ak by ste sa chceli pozrieť na brandový efekt priamo v online prostredí, máte na to niekoľko veľmi zaujímavých možností, ktoré si opíšeme nižšie.1. Brand lift na Youtube
Ak máte spustenú veľku youtubovú kampaň, tak vám je YouTube schopný od určitej výšky rozpočtu spustiť prieskum rastu znalosti značky, tzv. Brand lift. Práve v ňom púšťa užívateľom pred a po spustení kampane dotazníky a vyhodnocuje užívateľov, ktorí vašu reklamu videli a ktorí ju nevideli. Vo výslednom reporte priamo vidíte efekt kampane, zvýšenie znalosti a taktiež povedomie o vašej značke. Investícia do YouTube brandovej kampane začína okolo hranice cca 4 500 Eur, kedy je možné v rámci Brand lift prieskumu položiť jednu otázku. Kompletný cenník a podmienky nájdete v Pomocníkovi Google.
2. Vplyv na návštevnosť webu
Ak máte úspešne vedenú online marketingovú kampaň v strednodobom horizonte dvoch až troch mesiacov, musí sa to odraziť v náraste návštevnosti vášho webu. Predpokladá sa, že používatelia, ktorých zasiahne vaša reklama, budú mať väčšiu tendenciu si zisťovať o vás viac informácií (priama návštevnosť). Rovnako budú taktiež s vyššou pravdepodobnosťou klikať vo výsledkoch vyhľadávania práve na vaše stránky (organická návštevnosť). Návštevnosť porastie aj vďaka vyššej úspešnosti platených kampaní (CPC), ktoré znamenajú vyššiu preklikovosť, a to len a len vďaka znalosti brandu. Ak porovnáte hodnoty predtým, ako ste do brandových aktivít vstúpili, a po ich spustení, môžete veľmi jednoducho a ľahko odhaliť, či sa vám kampaň vyplatila alebo nevyplatila. Je potrebné si uvedomiť, že nemôžete očakávať priamu návštevnosť bez znalosti brandu. Avšak organickú návštevnosť môžete dosiahnuť aj bez silného brandu. Je dôležité poznamenať, že práve silná značka (a relevantný obsah) vás posúvajú významne hore v Google. Aby mali brandové aktivity rozpoznateľný efekt, je potrebné, aby mali rozumný rozsah aj z pohľadu financií. Napríklad dvojmesačná kampaň v celkovom rozpočte 500 Eur nebude mať žiadny efekt na posilnenie brandu.3. Vplyv brandu na vyhľadávanie
S rastom znalosti brandu sa bude zvyšovať aj počet brandových dopytov vo vyhľadávaní. Ľudia budú častejšie vyhľadávať priamo váš brand alebo názov e-shopu. Rovnako budú častejšie vyhľadávať všeobecné pojmy v súvislosti s vašou značkou, napr. Alza predajne, Alza shop a podobne. Analýza vyhľadávacích dotazov je skutočne veľmi zaujímavou možnosťou hodnotenia online brandového efektu. Môžete vďaka nej naozaj dobre sledovať trendy a dokonca sa porovnávať aj s vašou konkurenciou. Dáta sú totiž úplne nezávislé na akceptácii cookies, a navyše nepotrebujete mať implementované žiadne meranie do webu. Vplyv na vyhľadávanie brandových otázok je možné vyhodnocovať prostredníctvom SEO nástrojov, ako napr. Collabim alebo Marketing Miner. V nich môžete vyhodnocovať v čase, aké je vyhľadávanie vybraných kľúčových slov a ako sa mení ich pozícia aj s ohľadom na konkurenciu. Brandové otázky si tak viete veľmi ľahko odfiltrovať. Avšak problém môže nastať v prípade, ak názov vašej firmy alebo vaša doména obsahujú všeobecne používané slovo. Potom sa do výsledkov vyhľadávania zobrazuje hromada otázok, ktoré ani nesúvisia s vašou firmou, ale s celou oblasťou vo všeobecnosti. A vtedy budete efekt brandových aktivít vyhodnocovať extrémne ťažko. Efekt rastu objemu brandových otázok vo vyhľadávaní sa samozrejme prejaví aj na úrovni platených kampaní. To viete hodnotiť priamo z reklamných systémov Google Ads, resp. Sklik (pre CZ trhy), kde sa štandardne brandové kampane vyčleňujú do samostatných zostáv. A preto nezabudnite posilniť s brandovými aktivitami aj rozpočet na tieto reklamné zostavy vo vyhľadávaní.4. Aký ma vplyv brand na preklikovosť
Okrem vyhľadávania ovplyvňuje znalosť a sila brandu aj tzv. Click-Through-Rate (CTR), čo znamená preklikovosť vašich reklám. A taktiež sa odráža aj v preklikovosti v organickom vyhľadávaní. Preklikovosť reklamných kampaní Akonáhle používatelia poznajú váš brand a ten pôsobí dôveryhodne, budú častejšie klikať na vaše reklamy. Či už vo vyhľadávaní alebo v displejovej reklame. Skóre vášho firemného účtu sa zvyšuje vďaka vyššej preklikovosti reklám Google. A na druhej strane sa vám znižuje Cost-Per-Click (CPC). To v konečnom dôsledku znamená, že platíte za prekliknutie menšiu cenu. Silný brand má skutočne pozitívny vplyv na všetky vaše reklamy. Nielen brandové, ale aj priamo predajné, vrátane napr. shopping kampaní. Tento vplyv si môžete overovať priebežne aj v reklamných účtoch. Preklikovosť v organickom vyhľadávaní Logika je rovnaká aj v prirodzenom vyhľadávaní. Ak si zákazník chce kúpiť parfém a vaša značka v ňom vyvoláva pozitívne emócie, je veľmi pravdepodobné, že vo výsledkoch vyhľadávania zvolí práve váš web. Aj tu platí to, že sa pozitívny efekt násobí. Vďaka tomu, že rastie vaša preklikovosť v organickom vyhľadávaní, nastane to, že Google vyhodnotí kvalitu vašich stránok ako lepšiu v porovnaní s kvalitou stránok ostatných. To spôsobí, že vás bude vo výpise výsledkov vyhľadávania posúvať na vyššie pozície. Vplyv brandových kampaní na preklikovosť a pozície si môžete odmerať v SEO nástrojoch a informácie o Click-Through-Rate v organickom výpise výsledkov vyhľadávania nájdete pre Google v aplikácii Google Search Console.Môj pohľad na brand
Jednoznačné číselné vyhodnotenie brandu je ilúzia. Môžete sledovať vývoj trendov a porovnávať situáciu s alebo bez brandovej propragácie, avšak nedoporučujem vypínať brandové kampane len kvôli tomu, že ich dôležitosť neviete jednoznačne odmerať. Je veľmi dôležité a potrebné nastaviť správny pomer investícií medzi výkonom a brandom. A k tomu potrebujete určité dáta. Avšak môžete sa oprieť aj o marketingové výskumy od výskumných agentúr. Niekoľko štúdií, ktoré vypracovali Les Binet a Peter Field v mene Institute for Practitioners in Advertising (IPA), naznačilo, že optimálne rozdelenie marketingových investícií je 60 % v prospech dlhodobého budovania značky a 40% v prospech krátkodobej aktivácie k nákupu.
